我们从巴奴火锅创始人杜中兵了解到:产品主义绝不是做好产品这么简单,而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。
极具中国特色火锅这一品类,一直是餐饮行业中竞争极为激烈的红海。创立于2001年的巴奴火锅更是直逼海底捞的火锅黑马。从一种餐桌食材,一种经营理念,到一种人生态度,杜中兵几乎成了餐饮界的“反动派”。
一个品牌的四面镜子:
其一,焦点是否清晰。
产品焦点是餐饮品牌的根,是餐饮企业必须守的“正”。
如老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面等。如果品牌定位不能聚焦到产品上,它的力量就相对单薄了。如果没有清晰的种子,只从服务或者装修上驱动,也能有结果,但是看那些仅在装修等细枝末节上加力的品牌怎扑腾也走不长远,就不难发现,在根部施肥才是最有生发力,最能长久的。
只有焦点收缩,力量才能扩大。焦点一旦改变,企业经营肯定是要出问题的。
开封第一楼在宴请领域发力,转移了之前的焦点—灌汤包,最有历史最有积淀的包子品牌没有开发出来,而来自台湾的鼎泰丰却能把一笼包子卖得最贵。
其二,属性是否异化。
产品焦点是餐饮企业品牌的根,产品属性则赋予了品牌文化的内涵,两者相互作用构成了品牌的竞争力。品牌要保持长久的生命力,必须避免属性异化。
比如,火锅业曾刮起过一股国际化风潮,一些知名品牌从传统的大锅变成了时尚的小锅,这样做是为了迎合国际化的分餐制。而在杜中兵看来,餐饮品牌首先要是民族的,然后才可能是世界的。改成单锅其实是种属性异化,把一群人围着篝火跳舞变成了一人拿一根火把。这样一改,就把火锅留给人的欢聚、团圆的心灵印记给抹掉了。
其三,能否控制住流行。
流行是指社会上一段时间内出现的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用,进而迅速推广直至消失的过程,具有标新立异、病毒式传播、短暂易逝等特点。
餐饮业也有流行,追逐流行就必然出现昙花一现现象:快速开放,快速凋落。一种是品类的流行,比如黄焖鸡、大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡,几乎每年都有新品类成为市场热点,快速升温,快速降温,基本上还没发现产品是如何导入的,就已经被市场追捧。
其四,是否防止老化。
品牌有成长规律,也有衰退规律,既要控制流行,也要防止老化。
老,是一种濒死病。防止老化,是所有企业乃至有机生命体抗衰退的共同课题。
一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化。你不进步,别人进步了,就没你什么事了。
这样的现象在企业史上俯拾皆是。胶卷大王柯达被数码相机淘汰,一代霸主诺基亚被时代潮流摧垮。在新闻发布会上公布同意微软收购时,诺基亚 CEO 约玛·奥利拉的话让人无限感伤:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”
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